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Manager de commerces : Amy Dauphin enseigne la commercialisation des territoires à l’IMPGT
Amy Dauphin, responsable de la mission Commerce du Pôle Implantation Commerce, rejoint l’équipe pédagogique du DESU « Manager de commerces : villes et territoires », porté par la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale (IMPGT) d’Aix-Marseille Université. Elle y animera le module « techniques de commercialisation d’un territoire ». Une intervention qui tombe à point nommé : 515 postes de managers de commerce ont été cofinancés par la Banque des Territoires depuis le plan de relance, mais seuls 39% de ces professionnels déclaraient avoir reçu une formation spécifique.
À qui s’adresse cet article ?
Aux managers de commerce et de centre-ville, aux élus et techniciens de collectivités, et à tous ceux qui envisagent de se former à la revitalisation commerciale. Vous y trouverez le contenu de cette intervention, l’état du métier en chiffres et les repères pratiques sur le DESU.
En bref (mis à jour le 28 octobre 2026)
- Amy Dauphin interviendra comme vacataire dans le DESU « Manager de commerces : villes et territoires » de l’IMPGT, à Aix-en-Provence, sur le module « techniques de commercialisation d’un territoire ».
- Le DESU représente 225 heures de formation sur un an, conçues avec le Club des Managers de Centre-Ville, pour professionnaliser un métier clé de la revitalisation.
- 515 postes de managers de commerce ont été cofinancés par la Banque des Territoires, et 69% ont été pérennisés par les collectivités une fois l’aide terminée.
- Le besoin de formation est réel : seuls 39% des managers de commerce avaient suivi une formation spécifique lors du bilan national de 2024.
- Le métier se structure : une enveloppe de 20 M€ a été annoncée fin 2025 pour de nouveaux postes, et une première certification officielle a été délivrée en janvier 2026.
1. Une nouvelle étape : transmettre l’expérience du terrain
Le lien entre le Pôle Implantation Commerce et la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial ne date pas d’hier. En juin 2026, Amy Dauphin était déjà intervenue lors d’un Instant Share de la Chaire consacré au management de commerce, devant plus de 40 professionnels de l’attractivité, pour partager le regard d’un facilitateur entre porteurs de projet et collectivités. Nous en avions rendu compte dans notre article sur le webinaire de la Chaire A&NMT.
Cette collaboration franchit aujourd’hui une étape : Amy rejoint, en tant que vacataire, l’équipe pédagogique du DESU « Manager de commerces : villes et territoires ». Elle y animera le module consacré aux techniques de commercialisation d’un territoire, le dernier des treize modules du programme. L’objectif est d’apporter aux futurs managers des cas concrets, tirés du quotidien de l’implantation commerciale.
« Une belle occasion de partager des cas concrets issus de mon expérience professionnelle et de transmettre des informations sur les compétences clés aux futurs professionnels du commerce. »
Amy Dauphin, responsable de la mission Commerce du Pôle Implantation Commerce
Créée en 2012 et dirigée par Christophe Alaux, la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial est soutenue par 37 territoires partenaires. Elle articule trois missions : le partage de bonnes pratiques, la recherche et la formation. Le DESU s’inscrit dans ce troisième axe, en lien avec le Master 2 du même nom dont il partage certains enseignements.
2. Un métier jeune, qui manque encore de formation
Définition, le manager de commerce : professionnel recruté par une collectivité, une association de commerçants ou une structure partenaire pour animer et développer le tissu commercial d’un centre-ville ou d’un quartier. Il fait le lien entre commerçants, propriétaires de locaux, porteurs de projet et élus, lutte contre la vacance commerciale et pilote les actions d’attractivité.
Le métier a pris son essor avec le plan de relance. La Banque des Territoires a cofinancé 515 postes de managers de commerce, à raison de 20 000 € par an pendant deux ans : 118 dans les villes Action Cœur de Ville, 281 dans les Petites Villes de Demain et 116 dans d’autres communes de moins de 100 000 habitants. Le bilan publié en mars 2024 montre que le pari a été tenu : 69% des collectivités ont pérennisé le poste une fois l’aide terminée, et 92% se disent satisfaites du dispositif.
515
postes de managers de commerce cofinancés par la Banque des Territoires
69%
des postes pérennisés par les collectivités après la fin de l’aide
39%
seulement des managers avaient reçu une formation spécifique (bilan 2024)
Le même bilan pointe pourtant des fragilités. Les managers sont jeunes, 61% ont moins de 40 ans, et le métier est majoritairement féminin, avec 60% de femmes. Les conditions d’emploi restent précaires : 88% sont contractuels et 44% sont recrutés en CDD d’un an. Surtout, la formation fait défaut. Moins de quatre managers sur dix avaient bénéficié d’une formation dédiée, alors que le poste exige des compétences très variées, de l’urbanisme commercial à la négociation avec les enseignes.
Pour les collectivités, l’enjeu est direct. Un manager bien formé sait objectiver la situation commerciale de son territoire, par exemple en diagnostiquant la vacance commerciale, puis transformer ce diagnostic en plan d’action. C’est précisément le type de compétences que le DESU cherche à transmettre.
3. Commercialiser un territoire : ce que recouvre le module
Commercialiser un territoire, c’est passer d’une logique d’animation à une logique de prospection. Il ne s’agit plus seulement de faire vivre les commerces existants, mais d’aller chercher les activités qui manquent, et de convaincre des porteurs de projet ou des enseignes de s’installer. C’est le cœur du métier du Pôle Implantation Commerce, et c’est l’expérience qu’Amy apportera aux étudiants.
Cette démarche repose sur quelques étapes clés, que nous mettons en œuvre au quotidien avec nos territoires partenaires :
- Connaître son offre : recenser les locaux vacants, les qualifier et les rendre lisibles pour un porteur de projet. Notre article de l’inventaire à l’offre territoriale détaille cette méthode.
- Identifier les activités recherchées : à partir des besoins des habitants et de l’offre existante, définir les filières prioritaires à attirer.
- Diffuser et prospecter : rendre les opportunités visibles auprès des porteurs de projet et des réseaux d’enseignes, sur les bons canaux.
- Accompagner jusqu’à l’installation : mettre en relation, faciliter les échanges avec les propriétaires et les partenaires financiers, et suivre le projet jusqu’à l’ouverture.
Ce savoir-faire s’appuie sur une connaissance fine des tendances. Savoir quels secteurs recrutent, comme l’alimentaire et les services observés au Forum Franchise Lyon 2026, permet de cibler la prospection plutôt que d’attendre qu’un candidat se présente.
Lire aussi : Diagnostiquer la vacance commerciale de son territoire : la méthode pour identifier et qualifier les locaux vides
4. Une professionnalisation désormais engagée
Le contexte national pousse dans le même sens. En novembre 2025, à l’issue de la mission sur l’avenir du commerce de proximité, le gouvernement a retenu une enveloppe de 20 millions d’euros pour financer de nouveaux postes de managers de commerce dans les territoires fragiles, avec un périmètre élargi aux centres-villes et aux quartiers prioritaires de la politique de la ville. Les modalités relayées par les collectivités prévoient une prise en charge de 50% du coût du poste, dans la limite de 20 000 € par an.
La formation se structure aussi. Une première certification officielle du métier, « Élaborer un projet de territoire, option commerce », a été enregistrée au répertoire spécifique de France Compétences. Délivrée par la Banque des Territoires, elle a été obtenue par une première promotion de 31 managers le 14 janvier 2026. D’autres cursus universitaires existent, comme le certificat « Manager de centre-ville » du Cnam ou des diplômes d’université à Caen et à Clermont-Ferrand.
« Une formation conçue pour professionnaliser et valoriser un métier devenu essentiel à la revitalisation des territoires. »
Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial, présentation du DESU sur LinkedIn
Dans ce paysage, le DESU de l’IMPGT se distingue par son ancrage dans un réseau de territoires et de praticiens. Conçu avec le Club des Managers de Centre-Ville, il associe aussi l’Institut de la ville pour le commerce, le Cerema, la Fédération des Acteurs du Commerce dans les Territoires et le Conseil du Commerce de France. Les programmes nationaux en sont le fil rouge, d’Action Cœur de Ville à Petites Villes de Demain, sujets que nous avions abordés dans notre article consacré aux clés pour faire du commerce de proximité une priorité municipale.
5. Le DESU en pratique
Le DESU « Manager de commerces : villes et territoires » en bref
- Volume : 225 heures sur un an, réparties sur 13 semaines, en formation initiale ou continue.
- Lieu : IMPGT, Aix-en-Provence (Aix-Marseille Université).
- Programme : 13 modules, de l’urbanisme commercial au pilotage d’actions commerciales, jusqu’aux techniques de commercialisation.
- Public : titulaires d’un bac+4 ou d’un master 1, ou professionnels justifiant d’au moins 5 ans d’expérience dans le secteur public, l’urbanisme, le commerce ou le développement économique. Une validation des acquis professionnels est possible.
- Admission : sur dossier, via la rubrique candidature du site de l’IMPGT.
Selon la présentation diffusée par la Chaire, le DESU peut être suivi dans son intégralité pour obtenir le diplôme, ou à la carte, en choisissant uniquement les modules utiles à son activité, avec une attestation de formation à l’issue des séquences suivies. Une souplesse intéressante pour un manager déjà en poste, qui peut cibler les compétences qui lui manquent.
La formation vise un public large : managers de centre-ville et de commerce, chargés de développement économique, chefs de projet attractivité, consultants en revitalisation, directeurs d’associations de commerçants, mais aussi élus et techniciens de collectivités. Les dates et le tarif de la session 2026-2027 sont à demander directement à l’IMPGT, la page officielle présentant encore le programme de l’année précédente.
À retenir
- Amy Dauphin rejoint le DESU de l’IMPGT pour animer le module « techniques de commercialisation d’un territoire », à partir de son expérience de l’implantation commerciale.
- Le métier de manager de commerce s’est imposé : 515 postes cofinancés, 69% pérennisés, 92% des collectivités satisfaites.
- La formation reste le point faible : 39% seulement des managers avaient reçu une formation spécifique en 2024.
- La professionnalisation s’accélère, avec 20 M€ annoncés pour de nouveaux postes et une première certification officielle délivrée en janvier 2026.
Questions fréquentes
Q : Qu’est-ce que le DESU « Manager de commerces : villes et territoires » ?
R : C’est un diplôme d’études supérieures universitaires de l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale (IMPGT) d’Aix-Marseille Université, porté par la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial et conçu avec le Club des Managers de Centre-Ville. Il représente 225 heures de formation sur un an, réparties sur 13 semaines, et forme aux métiers de la revitalisation commerciale.
Q : Qui peut s’inscrire au DESU ?
R : Les titulaires d’un bac+4, d’un diplôme d’ingénieur ou d’un master 1, ainsi que les professionnels justifiant d’au moins 5 ans d’expérience dans le secteur public, l’urbanisme, le commerce ou le développement économique. L’admission se fait sur dossier, et une validation des acquis professionnels est possible.
Q : Combien y a-t-il de managers de commerce en France ?
R : Il n’existe pas de recensement officiel de l’ensemble des managers. Le seul chiffre consolidé porte sur les postes cofinancés par la Banque des Territoires depuis le plan de relance : 515 postes, dont 118 en Action Cœur de Ville, 281 en Petites Villes de Demain et 116 dans d’autres communes de moins de 100 000 habitants. 69% de ces postes ont été pérennisés par les collectivités.
Q : Une collectivité peut-elle encore être aidée pour recruter un manager de commerce ?
R : Oui. Une enveloppe de 20 millions d’euros a été annoncée en novembre 2025 pour financer de nouveaux postes dans les territoires fragiles, centres-villes et quartiers prioritaires de la politique de la ville. Les modalités relayées par les collectivités prévoient une prise en charge de 50% du coût du poste, dans la limite de 20 000 € par an. Les conditions précises sont à vérifier auprès de la Banque des Territoires.
Offres immo à saisir
Des locaux disponibles en centre-ville sur nos territoires partenaires, prêts à accueillir de nouveaux projets.
Saint-Omer (62)Local commercial de 75 m² à louer en hyper-centre
Brive-la-Gaillarde (19)Local commercial de 90 m² sur deux niveaux à louer en centre-ville
Ancenis-Saint-Géréon (44)Local commercial de 68 m² avec grande vitrine à louer
Sources et références
Les données de cet article proviennent de sources publiques et institutionnelles, datées et vérifiables.
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Amy Dauphin est responsable de la mission commerce au sein du Pôle Implantation Commerce (PIC). Forte de sa connaissance approfondie des besoins des territoires, elle qualifie les projets d’implantation et maîtrise les réseaux d’enseignes et de franchises en développement. Depuis 2022, elle a accompagné plus de 500 projets d’implantation à travers la France, en partenariat avec les CCI, les collectivités et les réseaux de franchise. Amy partage régulièrement son expertise à travers des articles et guides pratiques destinés aux entrepreneurs et aux décideurs locaux.