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Management de commerce : Amy Dauphin au webinaire de la Chaire A&NMT
Le management de commerce s’est imposé en quelques années comme un levier central de la revitalisation des centres-villes : 515 postes de managers de commerce ont été cofinancés par l’État et la Banque des Territoires, et 69% des collectivités ont prolongé ces postes après la fin des aides. C’est tout l’enjeu de l’Instant Share organisé par la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial (A&NMT), qui a réuni plus de 40 professionnels de l’attractivité et du développement économique. Amy Dauphin, responsable de la mission Commerce du Pôle Implantation Commerce, y est intervenue pour partager le regard d’un facilitateur entre porteurs de projets et collectivités.
1. Pourquoi le management de commerce est-il devenu incontournable ?
Le métier de manager de commerce, ou manager de centre-ville, n’existait quasiment pas il y a dix ans. Il a connu un essor décisif après la crise sanitaire, porté par le plan de relance et les grands programmes de revitalisation des territoires. Son rôle : animer le tissu commercial local, capter de nouvelles enseignes, lutter contre la vacance des locaux et faire dialoguer commerçants, propriétaires et collectivités.
Les chiffres confirment cette montée en puissance. Selon la Banque des Territoires, 515 postes de managers de commerce ont été cofinancés par l’État et la Banque des Territoires, à hauteur de 20 000€ par poste sur deux ans. Le métier se féminise (60% de femmes) et, surtout, il s’installe durablement : 69% des collectivités ont pérennisé ces postes une fois les aides terminées, un taux qui grimpe à 84% dans les villes Action Cœur de Ville. Au total, 92% des collectivités se disent convaincues par le dispositif.
Trois métiers, trois échelles : derrière l’expression “management de commerce” se cachent en réalité plusieurs fonctions complémentaires, du pilotage opérationnel de l’animation commerciale à la stratégie d’attractivité à l’échelle d’un territoire entier.
| Profil | Mission principale | Échelle |
|---|---|---|
| Manager de commerce | Animation et promotion opérationnelle du tissu commercial, lien direct avec les commerçants | Quartier marchand |
| Manager de centre-ville | Stratégie d’attractivité, interface avec les collectivités et les partenaires | Centre-ville |
| Manager de ville et territoire | Expertise et conseil, vision globale de l’attractivité territoriale | Territoire élargi |
Ce mouvement s’inscrit dans le cadre de programmes nationaux d’ampleur. Action Cœur de Ville, lancé en 2018, accompagne 244 communes lauréates en 2025 avec 5 milliards d’euros engagés pour sa deuxième phase (2023-2026). Petites Villes de Demain, lancé en octobre 2020, touchait 1 646 communes de moins de 20 000 habitants fin 2024. Dans ces deux programmes, le commerce de proximité est un pilier de la stratégie de revitalisation.
2. Que retenir des interventions de l’Instant Share de la Chaire A&NMT ?
La Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial, créée en 2012 et portée par l’Institut de Management Public et Gouvernance Territoriale (IMPGT) d’Aix-Marseille Université, fédère un écosystème de plus de 37 territoires partenaires. Ses Instant Share sont des temps d’échange entre professionnels de l’attractivité, du développement économique et du commerce territorial.
Consacré au management de commerce, cet Instant Share a réuni quatre intervenants aux regards complémentaires :
David Lestoux – Cabinet Lestoux
Une réflexion prospective : “Préparer aujourd’hui le centre-ville de demain”, ou comment identifier les nouveaux relais de croissance et les opportunités à venir pour les coeurs de ville.
Louis Roux – Agglo de Montélimar
Un retour de terrain sur l’offre non marchande et de services comme opportunité pour le commerce de centre-ville, illustré par les chiffres de fréquentation de Montélimar.
Amy Dauphin – Ancoris
Le regard d’un facilitateur entre porteurs de projets et collectivités : qualification de projets, filières recherchées et accompagnement à l’implantation commerciale.
Christophe Baraston – Club des Managers de Centre-Ville
Un éclairage sur le rôle stratégique du manager de commerce dans les territoires et le partage d’expériences entre professionnels.
Le fil rouge des échanges : le commerce de centre-ville ne se résume plus aux seules boutiques. Sa vitalité dépend de la capacité à articuler offre marchande, services, équipements culturels et qualité des espaces publics. Un constat d’autant plus important que la vacance commerciale, si elle ralentit, reste élevée.
Découvrez le replay du Webinaire ici
Le saviez-vous ? Selon l’étude de la Fédération des acteurs du commerce dans les territoires (décembre 2025), la vacance commerciale atteint 11% en France hors Île-de-France en 2024, mais sa progression ralentit nettement : +1 point sur 2019-2024 contre +3,2 points sur 2014-2019. 37% des villes ont même réduit leur taux de vacance.
3. Pourquoi l’offre non marchande redessine-t-elle le commerce de centre-ville ?
C’est l’un des grands enseignements du webinaire : un centre-ville attractif n’est pas seulement un alignement de commerces, c’est un lieu de vie qui génère des flux. Musées, théâtres, cinémas, médiathèques, établissements scolaires ou administrations attirent un public qui, ensuite, consomme dans les boutiques et les restaurants voisins. L’offre non marchande devient un véritable moteur de fréquentation pour le commerce.
L’exemple de Montélimar, présenté lors de l’Instant Share, illustre concrètement cette dynamique. Les équipements culturels et de loisirs du centre-ville y génèrent des flux considérables :
| Équipement (Montélimar, 2025) | Fréquentation annuelle |
|---|---|
| Médiathèque | 178 871 entrées |
| Cinémas (3 établissements) | 218 891 entrées cumulées |
| Musée d’Art Contemporain | 45 435 visiteurs |
| Office de tourisme | 40 000 entrées |
| Château de Montélimar | 35 100 entrées |
| Théâtre | 24 150 spectateurs sur la saison |
Cette approche rejoint les travaux de l’Agence nationale de la cohésion des territoires (ANCT), qui a publié en 2025 sa synthèse “Mon centre-ville 2030”. Celle-ci met l’accent sur la mixité des usages, l’intégration de l’offre non marchande et de services, et la qualité des espaces publics comme leviers de revitalisation. La consommation de proximité reste d’ailleurs un réflexe massif : 97% des Français fréquentent un commerce de proximité, et la proximité urbaine affiche une croissance soutenue selon les données Circana 2025.
4. L’intervention d’Ancoris pour le Pôle Implantation Commerce
Qualifier les projets
Avant toute mise en relation, il faut s’assurer de la solidité d’un projet commercial : modèle économique, capacité de financement, adéquation avec l’emplacement visé, activité ciblée. Cette qualification évite aux collectivités de perdre du temps et sécurise l’implantation pour le porteur de projet.
Les filières recherchées
Les territoires ont des filières prioritaires : le commerce de bouche qualitatif — boulangeries, pâtisseries, poissonneries, fromageries, cavistes — l’équipement de la maison, les concept stores, la restauration traditionnelle…
Côté porteurs de projet, on va de nouvelles tendances émerger autour des animaux de compagnie et du bien-être notamment (comprenant les prestations de beauté, sportives etc)…
Les éléments déterminants pour les porteurs de projet
La réactivité et l’accompagnement proposée par la collectivité sont des éléments qui peuvent faire la différence et favoriser l’implantation rapide d’un projet.
Conseil d’expert : un projet commercial bien qualifié et orienté vers une filière réellement recherchée par le territoire a beaucoup plus de chances d’aboutir et de perdurer. La réussite d’une implantation se joue autant sur l’emplacement que sur l’adéquation entre l’offre et les besoins du centre-ville.
À retenir
- 515 postes de managers de commerce ont été cofinancés par l’État et la Banque des Territoires, et 69% des collectivités les ont pérennisés après les aides.
- L’Instant Share de la Chaire A&NMT a réuni plus de 40 professionnels autour du management de commerce, avec quatre intervenants dont Amy Dauphin pour le Pôle Implantation Commerce.
- L’offre non marchande (culture, loisirs, services) est un moteur de fréquentation : à Montélimar, la médiathèque génère à elle seule près de 179 000 entrées par an.
- La vacance commerciale ralentit (11% hors Île-de-France en 2024) et 37% des villes l’ont réduite sur 2019-2024.
- Le facilitateur qualifie les projets et accompagne l’implantation, en faisant le lien entre porteurs de projets et collectivités.
Questions fréquentes
Q : Qu’est-ce que le management de commerce ?
R : C’est l’ensemble des actions visant à animer, structurer et développer le tissu commercial d’un centre-ville. Le manager de commerce capte de nouvelles enseignes, lutte contre la vacance des locaux et fait dialoguer commerçants, propriétaires et collectivités.
Q : Qu’est-ce que la Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial ?
R : Créée en 2012 et portée par l’IMPGT d’Aix-Marseille Université, c’est une chaire de recherche dédiée à l’attractivité et au marketing des territoires. Ses Instant Share réunissent les professionnels du développement économique et du commerce territorial.
Q : Pourquoi l’offre non marchande compte-t-elle pour le commerce ?
R : Les équipements culturels, de loisirs et de services génèrent des flux de visiteurs qui consomment ensuite dans les commerces voisins. Ils renforcent l’attractivité globale du centre-ville et soutiennent l’activité des boutiques et des restaurants.
Q : Comment le Pôle Implantation Commerce aide-t-il les porteurs de projet ?
R : Le Pôle Implantation Commerce accompagne gratuitement les porteurs de projet : recherche de locaux, étude de marché, choix de l’emplacement et mise en relation avec les territoires et les filières qui recherchent leur activité.
Sources et références
- Banque des Territoires, Managers de commerce : un bilan positif (2025)
- Banque des Territoires, Étude Fact sur la vacance commerciale (décembre 2025)
- ANCT, Programme Action Cœur de Ville
- ANCT, Programme Petites Villes de Demain
- ANCT, Guide et synthèse Mon centre-ville 2030 (2025)
- Chaire Attractivité et Nouveau Marketing Territorial (A&NMT), Aix-Marseille Université
Amy Dauphin est responsable de la mission commerce au sein du Pôle Implantation Commerce (PIC). Forte de sa connaissance approfondie des besoins des territoires, elle qualifie les projets d’implantation et maîtrise les réseaux d’enseignes et de franchises en développement. Depuis 2022, elle a accompagné plus de 500 projets d’implantation à travers la France, en partenariat avec les CCI, les collectivités et les réseaux de franchise. Amy partage régulièrement son expertise à travers des articles et guides pratiques destinés aux entrepreneurs et aux décideurs locaux.