Commerce de prêt-à-porter : ces enseignes et boutiques qui réussissent malgré la crise

Le prêt-à-porter traverse une crise réelle : le marché français de l’habillement a reculé de 1,6% en volume en 2025, à 34,7 milliards d’euros (Institut Français de la Mode), et les défaillances de la mode ont progressé de 5% sur l’année (Alliance du Commerce). Pourtant, dans le même marché, des enseignes et des boutiques indépendantes ouvrent, se développent et gagnent des parts. Leur point commun n’est pas la chance, mais un positionnement clair. Tour d’horizon de réussites concrètes, dont celle de Maison Imua, accompagnée par le Pôle Implantation Commerce.

1. Un secteur sous pression, mais pas condamné

Impossible de le nier : le prêt-à-porter souffre. Depuis 2019, le parc de magasins des enseignes de mode a diminué d’environ 20%, dont plus de la moitié à cause de défaillances, selon l’Alliance du Commerce. L’année 2025 a encore vu des noms historiques vaciller : Jennyfer a été placée en liquidation judiciaire le 30 avril 2025 (environ 1 000 emplois menacés), tandis qu’IKKS, Princesse tam.tam et Comptoir des Cotonniers passaient en redressement. La pression vient de deux fronts : l’ultra fast fashion (Shein et Temu pèsent déjà 5% des achats d’habillement en volume) et la seconde main, qui représente désormais 18% des achats de mode en ligne (IFM, 2025).

Mais ce tableau en cache un autre. Le textile féminin premium a progressé de 6,6% depuis 2022, et la performance dépend fortement du positionnement et de l’emplacement. Autrement dit, ce ne sont pas les boutiques de prêt-à-porter qui disparaissent, mais un certain modèle de milieu de gamme indifférencié. À côté, tout un pan du secteur se porte bien.

2. Ces commerces de prêt-à-porter qui réussissent

Des enseignes nationales aux marques de créateurs, en passant par les commerces indépendants accompagnés par leur territoire, voici des réussites concrètes et récentes.

« Le bilan 2025 montre que le commerce de mode fait preuve d’une réelle résilience. »

3. Quels sont leurs facteurs de succès communs ?

Derrière ces réussites, on retrouve des ingrédients récurrents. Aucun n’est magique, mais leur combinaison fait la différence dans un marché exigeant.

• Un positionnement différencié : premium, créateur ou made in France, plutôt qu’un milieu de gamme indifférencié. C’est précisément ce segment premium (textile féminin +6,6% depuis 2022) qui résiste le mieux.
• Un omnicanal maîtrisé : les marques qui réussissent équilibrent e-commerce solide et boutiques physiques, où le panier moyen est nettement supérieur.
• L’expérience en boutique : le point de vente devient un lieu d’expérience et de lien, pas seulement de transaction (Asphalte, Ba&sh, Maison Imua).
• Une communauté engagée : réseaux sociaux, storytelling de marque et parfois co-création avec les clients.
• Le bon emplacement : en 2026, la performance dépend fortement de la localisation. Un local visible en cœur de ville reste un atout décisif, comme l’illustre l’ouverture de Maison Imua.

Amy Dauphin

Amy Dauphin est responsable de la mission commerce au sein du Pôle Implantation Commerce (PIC). Forte de sa connaissance approfondie des besoins des territoires, elle qualifie les projets d’implantation et maîtrise les réseaux d’enseignes et de franchises en développement. Depuis 2022, elle a accompagné plus de 500 projets d’implantation à travers la France, en partenariat avec les CCI, les collectivités et les réseaux de franchise. Amy partage régulièrement son expertise à travers des articles et guides pratiques destinés aux entrepreneurs et aux décideurs locaux.