Révolution en centre-ville : les grandes enseignes optent pour le commerce urbain !

Les centres-villes français connaissent un regain d’intérêt de la part des grandes enseignes, traditionnellement implantées en périphérie.

Ce phénomène, qui s’accélère depuis quelques années, témoigne d’une évolution des modes de consommation et d’une volonté de se rapprocher d’une clientèle urbaine au pouvoir d’achat plus élevé.

Un retour en grâce des centres-villes

Après une décennie marquée par la hausse des taux de vacance commerciale, particulièrement dans les villes moyennes, on observe une légère amélioration.

Le taux de vacance des locaux commerciaux en centre-ville est passé de 9,61% en janvier 2021 à 9,11% en 2023.

Cette tendance positive reflète un attachement croissant des Français à leurs centres-villes, avec 64% d’entre eux se déclarant attachés à ces espaces urbains.

Ce chiffre atteint même 91% chez les Parisiens, d’après une étude réalisée par l’institut CSA et Citiz Media en 2024.

Des concepts adaptés au format urbain

Les grandes enseignes, conscientes de cette évolution, développent des concepts spécifiquement conçus pour s’intégrer dans le tissu urbain dense des centres-villes.

C’est le cas notamment de Decathlon, qui a récemment ouvert un magasin au format “city” à Nantes.

Le cas Decathlon City à Nantes

Le 25 juin dernier, Decathlon a inauguré son concept “City” au 20 rue Crébillon, une artère commerçante très fréquentée de Nantes.

Ce nouveau format, d’une surface de 550 m², propose environ 2000 références, soit une offre nettement réduite par rapport aux magasins traditionnels de l’enseigne.

Cependant, cette approche ne limite pas l’accès des clients à l’ensemble du catalogue Decathlon.

L’enseigne explique : “Chaque magasin Decathlon City a accès à 100% du catalogue Decathlon, et peut proposer au client le Click & Collect via des lockers ou la livraison à domicile en 48h.

Nos magasins City proposent aussi tous les services de réparation et location de vélo, car ces modèles circulaires sont en pleine expansion.”

L’exemple d’Easy Cash : s’adapter pour conquérir les centres-villes

Easy Cash, spécialiste du rachat et de la vente de produits d’occasion et reconditionnés, illustre parfaitement cette tendance à l’adaptation au format urbain.

L’enseigne, qui a débuté en 2001 avec des magasins de grand format, a progressivement ajusté son offre pour s’implanter en centre-ville.

Une évolution de l’offre

Anne-Catherine Péchinot, directrice générale d’Easy Cash, explique cette évolution : “Le métier a évolué. Quand on s’est lancés, on achetait et on vendait beaucoup de choses qui prenaient de la place, comme les produits d’électroménager ou de la décoration.

Puis Easy Cash s’est recentré sur un nombre de famille de produits plus restreints et sur lesquels nous sommes un tiers de confiance, où on va apporter de la garantie jusqu’à deux ans, soit plutôt des produits techniques.”

Aujourd’hui, 50% du chiffre d’affaires de l’enseigne est réalisé sur le gaming, la téléphonie et le luxe, des produits moins encombrants mais à forte valeur ajoutée.

Un test concluant à Lyon

Easy Cash a lancé son premier test en centre-ville à Lyon en 2011, avec un magasin de seulement 70 m² de surface de vente.

Les performances de ce point de vente se sont révélées aussi bonnes que celles des magasins situés en périphérie, démontrant ainsi la viabilité du concept en milieu urbain dense.

Les avantages du centre-ville pour les enseignes

L‘implantation en centre-ville présente plusieurs avantages pour les grandes enseignes :

• Une clientèle au pouvoir d’achat plus élevé
• Un flux de passage important
• Une proximité avec une clientèle urbaine et ses besoins spécifiques
• Une image de marque renforcée
• Une complémentarité avec l’offre en ligne via le click & collect

Les défis de l’implantation en centre-ville

Malgré ces avantages, l’installation en centre-ville comporte aussi des défis :

• Des loyers plus élevés : les loyers en centre-ville sont généralement plus élevés qu’en périphérie. Pour Decathlon, cela implique de miser sur la qualité de l’offre avec des articles à plus forte valeur ajoutée, en accord avec les sports privilégiés par la clientèle urbaine.

• Une offre adaptée : Les enseignes soulignent l’importance d’avoir une offre et très adaptée pour que cela puisse bien fonctionner en centre-ville. Cela nécessite une connaissance approfondie de la clientèle locale et de ses besoins.

• Des contraintes d’espace : Les surfaces disponibles en centre-ville sont souvent plus réduites, ce qui oblige les enseignes à repenser leur offre et leur présentation. Cela peut impliquer une sélection plus pointue des produits exposés et un recours accru au digital pour compléter l’offre physique.

La tendance en centre-ville pour les grandes enseignes

La tendance à l’implantation des grandes enseignes en centre-ville semble appelée à se poursuivre. Easy Cash, par exemple, prévoit des ouvertures à Saint-Brieuc et à Lille en centre-ville cette année. L’enseigne ambitionne également de s’implanter davantage en région parisienne, y compris dans Paris intra-muros.

Cette dynamique s’inscrit dans un mouvement plus large de redynamisation des centres-villes, qui répond à une attente forte des consommateurs français. Elle témoigne également d’une évolution des modes de consommation, avec une demande croissante pour des commerces de proximité offrant des services personnalisés et une expérience d’achat qualitative.

L’implantation des grandes enseignes en centre-ville représente un tournant significatif dans le paysage commercial français. Cette tendance, qui s’accélère, reflète une adaptation aux nouvelles attentes des consommateurs et une volonté de se rapprocher d’une clientèle urbaine au pouvoir d’achat plus élevé.

Si les défis sont nombreux, notamment en termes de coûts et d’adaptation de l’offre, les avantages semblent l’emporter pour de nombreuses enseignes qui voient dans les centres-villes une opportunité de croissance et de renforcement de leur image de marque.

Cette évolution participe à la revitalisation des cœurs de ville, un enjeu majeur pour de nombreuses municipalités françaises. Elle contribue à créer un nouvel équilibre entre les zones commerciales périphériques et les centres-villes, offrant aux consommateurs une diversité d’options et d’expériences d’achat. À l’avenir, il sera intéressant d’observer comment cette tendance se poursuivra et quelles innovations les enseignes développeront pour s’adapter toujours mieux aux spécificités du commerce en milieu urbain dense.

Amy Dauphin

Forte d’une expérience de plusieurs années en développement économique, Amy accompagne les enseignes et les porteurs de projet dans leur projet d’implantation d’activités économiques ou commerciales. Sa capacité à comprendre vos enjeux et sa connaissance des territoires font d’Amy un atout à la réussite de votre implantation.